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美泰的 American Girl 玩具系列,有了第一个男孩

美泰的 American Girl 玩具系列,有了第一个男孩

就在本周的纽约玩具大会即将开始之前,美泰宣布自己的 American Girl (美国女孩)人偶系列里新来了一个男鼓手。

这个男鼓手叫做 Logan Everett,是一个拥有棕发、灰眼、架子鼓的 18 英寸人偶。他和歌手朋友 Tenney Grant 均是此次官宣的新品。Logan 同时也是这个系列里的第一个男孩。

American Girl 是个拥有 31 年历史的经典玩具系列。一个私人公司在 1986 年推出了系列里的头几个初始角色,包括维多利亚时代的 Samantha 和殖民地女孩 Felicity。后来随着时代的进步,角色的职业和身份也在进化。1998 年,美泰以 7 亿美元收购了这个品牌,并很快让它成为了旗下最受欢迎的系列之一。尽管该系列去年的全球销售额(5.7 亿美元)和 2015 年持平,不过因为定价较高,因此利润率仍然可观。

打破刻板印象、实现性别上的平衡是不少玩具品牌都在做的事。比如在某些孩子抱怨市场上缺少适合男孩的烧烤工具后,孩之宝就推出了中性化的简易烤箱;乐高在男孩子中很受欢迎,但他们也试图让玩具更能引发女孩的兴趣。不过美泰的做法是否能让男孩们对娃娃产生购买欲,就有点让人怀疑了。

本周除了发布新品外,美泰刚上任的 CEO Margaret Georgiadis 还有一个大动作,那就是宣布了和阿里巴巴的战略性合作,目标是利用阿里巴巴的数据和其对中国消费者的了解,实现美泰在价值 70 亿美元的中国玩具市场的扩张。Georgiadis 指出,中国的玩具市场比较零碎,因此发展的潜能很大。

另一个重点就是要开发适合中国消费者的玩具新品。美泰的 Fisher-Price 品牌已经做了些许尝试,不过他们认为自己能做的还有很多,以确保新品和中国的家长儿童息息相关——这个领域就是“益智”。

美泰负责中国发展的副总裁 Patty Wu 在一篇博文中说道,中国的家长比其他地区的家长买的玩具少多了,因为担心玩具会伤害到孩子的学业水平。

这点也得到了之前欧睿数据的证实。尽管中国的玩具和游戏市场发展迅猛,预计会在五年内成为增速最快的市场,但是每个孩子身上的年人均玩具花销却非常少,在 2013 年只有 41 美元,远远低于日本的 345 美元;和美国相比,美国的玩具零售市场销售额在 2016 年达到了 200 亿美元,考虑到总人口数,两国的人均花销方面确实差距悬殊。

因此美泰想要在玩具的教育性上加大投入,以说服中国家长,买玩具对孩子的“双商发展”是有益处的。

和阿里巴巴的合作也是美泰在数字化上的进步。新任 CEO 虽没有玩具业背景,但是在科技、营销、销售方面都有经验,上任前是谷歌美洲总裁。华尔街相信,她对数字世界的理解、以及她在技术结合玩具领域的知识,都有助于美泰在电商上取得一些成就。与阿里的紧密联系,显然可以让美泰在电商和移动端更具竞争力。

自从迪士尼公主系列落到孩之宝手里后,美泰的业绩就一直萎靡,无论是肤色体型更多元化的芭比娃娃,还是各种智能玩具,对业绩的提升都不明显,也不足以弥补失去迪士尼系列的损失。也许新 CEO 在新品开发和数字化上的努力能带来一些改变、让美泰尽快恢复吧。


题图来自美泰

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